La baja del alcance orgánico de Facebook y cómo ajustarse al algoritmo

Si has estado administrando una página de Facebook en los últimos años, es probable que hayas notado una disminución en la cantidad de seguidores que han estado viendo e interactuando con las publicaciones orgánicas que publicas en esa página.

Para explicar esto, existen dos argumentos.

¿Por qué ha disminuido el alcance orgánico en Facebook?

Más contenidos impulsados con presupuesto publicitario.

Este descenso observado en el alcance orgánico de Facebook comenzó en 2014, cuando Brian Boland, vicepresidente del área publicitaria del gigante tecnológico, dijo que Facebook simplemente está administrando más contenido publicitario de lo que solía, y el espacio News Feed es más competitivo entre los especialistas de marketing.

Boland tiene razón en lo que expone. Simplemente se está publicando demasiado contenido en Facebook, lo que hace que la visibilidad en el News Feed sea cada vez más competitiva. En relación a esto, Facebook se esfuerza por mostrar a las personas el contenido que es más relevante para los usuarios, en lugar de mostrar todo el contenido dsiponible.

Los cambios en el nuevo News Feed de Facebook para el 2018

Más recientemente, es posible que hayas notado una mayor caída en el alcance orgánico del contenido que publicas en Facebook debido a un cambio importante en el algoritmo de noticias.

En enero de 2018, de acuerdo con el jefe de noticias de Facebook, Adam Mosseri, la red social comenzó a “cambiar el ranking para hacer que News Feed sea más sobre conectarte con las personas y menos sobre consumir medios de forma aislada”.

Como resultado, el contenido de marketing estaba a punto de pasar al segundo plano por amigos y familiares, un valor que Facebook dice que originalmente tenía, y al que está tratando de volver.

La buena noticia en todo esto es que hay muchas cosas que puedes hacer para contrarrestar estos cambios, como ser más selectivo sobre lo que vas a publicar, prestar atención a cuándo publicas y poner presupuesto de inversión a tus post. (Acá como impulsarlo)

¿Cómo trabaja el nuevo algoritmo "News Feed" de Facebook? 

Cuando Facebook lanzó News Feed por primera vez el año 2006, el algoritmo era bastante básico. A los diferentes formatos de publicación se les asignaron diferentes valores de puntos, por lo que una publicación con solo texto podría valer un punto, mientras que una publicación con un enlace podría valer dos puntos, y así sucesivamente. Al multiplicar el valor de punto de formato de publicación por el número de personas que interactúan con una publicación determinada, Facebook podría generar un sistema de clasificación para determinar el orden en que aparecerían las publicaciones.

A medida que pasaron los años, el algoritmo News Feed evolucionó para tener en cuenta la antigüedad de las publicaciones, así como la relación entre la persona que realiza la publicación y la persona que interactúa con dicha publicación. Esta iteración del algoritmo se conocía como EdgeRank. Pero en 2011, Facebook abandonó EdgeRank por un algoritmo más complejo que incorpora el aprendizaje automático.

Ese algoritmo basado en el aprendizaje automático es lo que hoy en día es responsable de que aparezca el contenido en su News Feed. A diferencia de sus predecesores, que asignó valores de puntos genéricos a formatos de publicación, el algoritmo actual se adapta a las preferencias individuales del usuario. Entonces, por ejemplo, si nunca interactúa con fotos en su News Feed, el algoritmo de Facebook se dará cuenta de eso y le mostrará menos fotos a lo largo del tiempo.

Por otro lado, Facebook ha identificado para los especialistas en marketing los formatos de contenido que impulsan la participación y el intercambio: Videos nativos y en vivo. Facebook clasifica los videos en vivo más arriba en el News Feed, así como también los videos con mayores índices de reproducción y finalización, y videos que se activan o desactivan como señales de interés para el espectador.

En última instancia, hay miles de factores que informan el algoritmo de Facebook de una interacción significativa. Estos factores van desde el uso de palabras desencadenantes que indican eventos importantes, hasta si realmente ha hecho clic en un enlace de una publicación antes de darle me gusta.

Hoy, Facebook premia el contenido que produce estas interacciones de la mejor manera: Contenido de persona a persona. El objetivo final de Facebook aquí no es solo hacer coincidir el contenido de News Feed con los intereses individuales de cada usuario, sino mostrar el contenido de News Feed que revela las conexiones entre cada usuario.

Como dijo la directora de noticias de Facebook, Lauren Scissors, en un comunicado de prensa de 2018:

"Interactuar con personas ... se asocia con una mayor sensación de bienestar. Y los beneficios [para el creador del contenido] son aún más fuertes cuando estás cerca de la persona, y cuando la interacción requiere algo de esfuerzo."

¿Qué es Facebook Reach y cómo ha cambiado?

Facebook define el alcance orgánico como "a cuántas personas se puede acceder de forma gratuita en Facebook publicando en su página". Antes de 2012, ese número solía ser mucho, mucho más alto de lo que es ahora.

2007-2012: Fan Pages

Desde el momento en que se lanzaron las "páginas de Facebook" en 2007, cualquiera podía crear una página para su empresa u organización, empezar a juntar seguidores y publicar mensajes ilimitados a sus fanáticos con la suposición de que verían esos mensajes.

Cuando llegó el 2012, los gerentes de la página se dieron cuenta de que solo una parte de sus seguidores de Facebook --16% en promedio-- veían sus publicaciones en la página en sus News Feeds. Y esa fracción se redujo significativamente en 2014.

2014: Caída del alcance orgánico

Un estudio de Edgerank Checker encontró que entre febrero de 2012 y marzo de 2014, el alcance orgánico de la página promedio de Facebook cayó del 16% al 6,5%. La investigación de Social @ Ogilvy, mientras tanto, sugiere que para Páginas con más de 500,000 Me gusta, el alcance orgánico podría ser tan bajo como 2%.

Según las cifras anteriores, eso significa que una página con 10.000 fanáticos podría esperar que solo 650 de ellos vean las publicaciones de esa página en sus News Feeds. Para una página con 1 millón de fanáticos, aproximadamente 20,000 terminarían viendo publicaciones (basado en la cifra del 2%).

2016: Reintroducción del contenido de amigos y familiares

SocialFlow analizó más de 3.000 publicaciones de editores en Facebook y descubrió que el alcance orgánico disminuyó un 42% entre enero y mayo de 2016.

Luego, más adelante en 2016, Facebook ajustó nuevamente su algoritmo News Feed, para priorizar aún más el contenido de amigos y familiares sobre Pages. Esto probablemente hace que la condición actual de News Feed sea menos sorprendente.

En la publicación del blog que anunciaba el cambio de algoritmo, el director de ingeniería de Facebook, Lars Backstrom, advirtió que Pages podría anticipar un descenso en el alcance orgánico, que en algunos casos podría llegar a ser inferior al estimado del 2% anterior.

Después de este ajuste del algoritmo, SocialFlow ajustó la disminución en el alcance orgánico, que había caído aún más. Entre enero y julio de 2016, los editores vieron una disminución del 52% en alcance orgánico en Facebook.

2017: Explora noticias alternativas

La actualización de algoritmo más grande de Facebook para 2017 no fue una actualización de algoritmo, sino un nuevo suministro de noticias por completo.

En octubre de ese año, Facebook probó un News Feed sin publicidad al que los usuarios podían cambiar, dedicado al contenido del editor en lugar del contenido personal. Para las marcas, claramente presagiaba un Facebook que separaba el contenido de las páginas del de amigos y familiares. Hoy en día, ese "alivio de noticias alternativo" se conoce como la opción "páginas" en la barra lateral izquierda de las noticias del usuario.

Apenas días después de que Facebook lanzara esta prueba alternativa de News Feed, un administrador de medios sociales de un periódico en Eslovaquia informó que 60 de las páginas de medios más grandes del país vieron cómo sus me gusta, comentarios y acciones se cuadruplicaban.

2018: Refuerzo de ese compromiso con los amigos y la familia

El reciente incidente de uso incorrecto de datos por parte de la firma de analítica, Cambridge Analytica, provocó que Facebook abordara profundamente la privacidad de los usuarios que no desean que su información personal sea explotada de varias maneras.

Pero este proceso fue precedido por una actualización de News Feed similar pero no relacionada para centrarse menos en el contenido de las páginas y más en el de los amigos y familiares de un usuario. Esta actualización del algoritmo de feed de noticias de Facebook no elimina por completo el contenido de la página de los canales de noticias, pero esta actualización establece diferentes prioridades para las que el contenido reciba el mejor servicio de noticias.

De acuerdo con un seminario web privado de Facebook organizado en enero de 2018, esas prioridades son:

1. Si el contenido se comparte en Facebook Messenger.
2. Si el contenido es de agrado o comentado por él usuario.
3. Si el contenido recibe múltiples respuestas.
4. "Interacciones significativas" entre usuarios.

Las acciones y los comentarios, en particular, se consideran interacciones "activas", que Facebook considera más "significativas" al asignar contenido a las noticias de un usuario. Por esa razón, la empresa señala que el tiempo de reproducción de videos, el tráfico de referencia y el alcance orgánico podrían disminuir este año si el contenido no genera una interacción significativa.

¿Deberías aumentar tu contenido pagado en Facebook?

Menos personas viendo las publicaciones orgánicas de su página en Facebook significa menos clics, comentarios y participaciones. Y tener menos de esas interacciones significa menos conversiones, clientes potenciales y clientes. Pero este es solo el caso si su contenido no atrae comentarios y recursos compartidos.

Entonces, ¿por qué Facebook decidirá disminuir la visibilidad de publicaciones orgánicas a favor del contenido de amigos y familiares en primer lugar? ¿Cómo puede un profesional de marketing crear contenido que compita con el atractivo natural de la nueva foto de bebé de un amigo?

Contenido significativo vs. Contenido pagado

Ya hemos tocado la respuesta oficial de Facebook a la primera pregunta de la introducción: Simplemente hay demasiadas páginas que producen demasiado contenido para demasiados fanáticos, lo que significa que la competencia por la visibilidad en News Feed es alta. Además, Facebook está tratando de asegurarse de que las personas solo vean el mejor contenido, lo que es más relevante para ellos.

Entonces, ¿debería invertir en más anuncios y contenido pago para obtener la exposición que deseo?

¿Vale la pena el contenido pago?

A medida que Facebook evolucionó hacia una plataforma de mercadotecnia paga más que orgánica, los gerentes de página se dan cuenta de que ahora se espera que paguen por los anuncios para alcanzar nuevamente a los admiradores recién adquiridos, incluso si esos Fans aparentemente han elegido ver los mensajes de una marca. por el agrado de su página en primer lugar.

Desde la perspectiva de Facebook, simplemente no es una experiencia de usuario ideal para inundar el News Feed con publicaciones solo porque una página tiene muchos "me gusta" y se publica prolíficamente.

¿Deberías confiar en Facebook? ¿Vale la pena pagar anuncios pagados en Facebook? Pueden serlo, especialmente si son parte de una campaña de contenido más larga, y pueden estimular el interés en una historia que los usuarios no verían de otra manera. Obtenga más información acerca de cómo publicitar en Facebook de manera efectiva en el Paso 8 más adelante en este artículo.

¿Cómo lidiar con la disminución del alcance orgánico en Facebook?

Ahora que tiene una mejor comprensión de cómo Facebook cubre el contenido, exploremos algunos consejos para lidiar con el declive en el alcance de la página orgánica.

1. Sea más selectivo sobre lo que publica.

Los profesionales del marketing tienen que cambiar de publicación no dirigida y frecuente a publicación selectiva y dirigida. El objetivo ya no es rociar y orar: Es conseguir la mayor interacción posible de una sola publicación.

Cada publicación publicada en una página de marca puede estar dirigida a un público específico, independientemente de si está patrocinada o no, lo que puede mejorar la interacción general con esa publicación entre otras personas que probablemente la encuentren más interesante y relevante.

2. Recuérdeles a sus fanáticos que pueden ir al Feed de páginas en la barra lateral izquierda de su News Feed para ver el contenido de las páginas que les han gustado.

3. Eduque a sus súper fanáticos que pueden actualizar sus configuraciones de notificación desde su página.

4. Aliente a los fanáticos a interactuar con sus publicaciones cuando las vean, para que puedan ver más de ellas.

Esto puede ser tan simple como agregar un recordatorio a "Por favor, me gusta y comparta" al final de sus publicaciones.

5. Comparte videos interesantes en Facebook.

Los videos en Facebook son atractivos y hacen que los visitantes tengan más probabilidades de detenerse, mirar e incluso activar el sonido cuando los detectan en el News Feed. Use videos con leyendas, animaciones e imágenes atractivas para llamar la atención de los usuarios de Facebook.

Según un estudio reciente de Quintly, los videos nativos de Facebook tienen una tasa de interacción 186% más alta y se comparten más de un 1000% más que los videos vinculados desde otros sitios de alojamiento. Siga los pasos adicionales para publicar videos para las plataformas en las que los está promocionando para obtener los mejores resultados: distribuya su contenido en Facebook, YouTube y otras plataformas sociales que está tratando de aprovechar.

6. Video transmitido en Facebook Live.

Si aún no lo hace, empiece a transmitir en Facebook Live. Los usuarios pasan 3 veces más tiempo viendo transmisiones en vivo que los videos tradicionales en la plataforma, así que comience a experimentar con contenido en vivo si le preocupa su alcance orgánico. Publicite lo que está haciendo en diferentes plataformas para generar rumores, difunda durante varios minutos (al menos) para ayudar a que su transmisión salga a la luz en News Feed, y comparta contenido auténtico detrás de escena para atraer e interesar a sus espectadores.

7. Reasigne su tiempo y esfuerzo hacia sus activos propios.

Dado que la única constante con Facebook (y el panorama de los medios digitales más grande) es el cambio, siempre es más seguro enfocarse en los canales digitales que usted posee y controla por completo: su sitio web y su blog. Dedique la mayor parte de su esfuerzo a crear contenido (publicaciones de blog y contenido extenso, como ebooks, estudios de casos o videos) que continuará acumulando tráfico entrante, clientes potenciales y clientes mucho después de su creación. Si tiene tiempo y presupuesto, comparta esos activos en Facebook para obtener un alcance adicional.

8. Comience a tratar a Facebook como una plataforma publicitaria paga.

Si va a pagar por jugar, obtenga su orientación correcta. Una vez que haya creado una audiencia de admiradores relevantes, concéntrese en publicitar los activos de contenido que ha creado (publicaciones de blog, libros electrónicos, etc.) y use anuncios para amplificarlos a los usuarios específicos. Recuerde: es probable que solo sea cuestión de tiempo antes de que el alcance orgánico llegue a cero, por lo que también podría perfeccionar su estrategia de pago ahora, lo que me lleva a una recomendación final ...

9. Si publicita, vaya más allá de lo básico.

Las capacidades de focalización de Facebook han mejorado considerablemente en los últimos años. Ahora puede pagar para llegar a su personaje ideal en función de la demografía, los intereses, el comportamiento web y más. Además, hay un conjunto de herramientas y características que pueden ayudarlo a maximizar la efectividad de sus campañas, que incluyen:

• Seguimiento de conversiones: Realice un seguimiento de las acciones de los visitantes del sitio después de ver su anuncio de Facebook.

• Audiencias personalizadas: Elija anuncios de Facebook basados en su lista de correo electrónico.

• Públicos similares: Elija usuarios de Facebook similares a sus clientes.

• Audience Insights: Aprenda sobre su audiencia de Facebook existente para orientar mejor sus anuncios.

• Audiencias personalizadas del sitio web: Elija usuarios de Facebook que hayan visitado su sitio web anteriormente.

• Intercambio de Facebook: Coloque anuncios redirigidos en Facebook para los usuarios que han visitado un determinado producto o página de servicio en su sitio.

• Gran cantidad de informes personalizables: Cree informes basados en las métricas más importantes para su negocio.