Cuando Facebook lanzó recientemente Instant Articles, la comunidad de Internet y editorial estaba eufórica. Los editores estaban entusiasmados: Al alojar sus propios artículos dentro de Facebook pero aún mostrar sus propios anuncios, podían generar más tráfico y atención por parte de la comunidad de Facebook. Los usuarios también estaban entusiasmados: Los artículos instantáneos son mucho más rápidos y más interactivos que los sitios web típicos.
Y con el rumor llegaron muchas preguntas importantes sobre lo que significaba para el marketing de Facebook.
¿Los artículos instantáneos van a matar sitios web? No. ¿Los editores y los especialistas en marketing están cometiendo un error al utilizar artículos instantáneos? Tal vez.
Este es el por qué.
Smart Move para Facebook
Como usuario, la experiencia de Facebook Instant Articles es excelente. Puedes llegar a la historia que quieres casi al instante. En comparación con el navegador web incorporado de la aplicación, los artículos instantáneos de Facebook son una actualización de gran velocidad y experiencia. Puedes leer rápidamente un artículo, volver directamente a tu feed y pasar a la próxima actualización.
Facebook es brillante. Comprenden que una gran experiencia en el consumo de contenido es fundamental para que los usuarios se mantengan comprometidos con su plataforma.
Hemos visto esto más recientemente en el enfoque del video de Facebook. Datos recientes sugieren que Facebook está ganando terreno en YouTube como el destino de consumo de video en Internet. Y con 1.4 mil millones de usuarios móviles activos mensuales, es lógico que Facebook adopte el mismo enfoque con el consumo de contenido de texto móvil. Los Artículos instantáneos brindan a los usuarios una mejor experiencia durante el tiempo que los mantienen inmersos dentro de la aplicación móvil de Facebook. Bien jugado, Facebook.
Lo que esto significa para los vendedores y editores
The Wall Street Journal informa que muchos de los principales editores obtienen el 60% de su tráfico de referencia gracias a Facebook.
Esa frase anterior contenía una palabra muy importante: "referido". Estos editores no obtienen el 60% de todo el tráfico web de Facebook: Facebook solo genera el 60% de los clics desde los enlaces a los sitios de los editores. Ese es un punto muy importante para entender. El tráfico de referencia es solo una fuente de tráfico para un sitio web o blog, y es pequeño.
De hecho, un estudio realizado por el director de la distribución del tráfico de 30 sitios web encontró que el 64% del tráfico del sitio web proviene de los motores de búsqueda. ¿Remisión y tráfico social? Conduce solo el 17% del tráfico. Esto coloca el tráfico de referencias en la minoría de las fuentes de tráfico.
El argumento de Facebook es que los editores obtendrán un mejor compromiso con los artículos instantáneos, y esto muy bien podría ser cierto. También es probable que los editores obtengan tráfico social oscuro adicional de la aplicación de mensajería de Facebook y del correo electrónico. Sin embargo, este tráfico podría tener un costo.
Cuando un editor o un comercializador aloja un artículo en su propio sitio web, cualquier enlace entrante de otros sitios que menciona ese artículo lo vincula directamente a su propio sitio web. Esto pasa en el algoritmo de búsqueda de Google, que ayuda a generar más tráfico de búsqueda al artículo a largo plazo.
Con los artículos instantáneos de Facebook, compartir y vincular está contenido en Facebook. Los editores y comercializadores podrían correr el riesgo de obtener menos enlaces entrantes a sus propios sitios web, lo que en última instancia significa que podrían estar intercambiando tráfico adicional de Facebook por menos tráfico de búsqueda.
¿Es este un buen cambio?
Cuando haces un trato con Facebook, cedes el control. Cuando cede el control, abandona la capacidad de generar crecimiento e ingresos de forma predecible, que es exactamente lo que los anunciantes pretenden hacer. A través de su sitio web, blog y otros activos de marketing, los especialistas en marketing trabajan para generar conversiones y educar adecuadamente a los clientes potenciales. Mediante el uso de Artículos Instantáneos, los especialistas en marketing y las editoriales no solo están cediendo el control de su distribución a Facebook, sino que también están dando el control de su audiencia a Facebook.
Simplemente eche un vistazo al primer artículo instantáneo del The New York Times para ver a qué me refiero.
Una cosa que es inmediatamente evidente acerca de este Artículo Instantáneo es que le falta la misma navegación que el artículo tiene en el sitio web de The New York Times. Al ver el artículo en el sitio del The New York Times en dispositivos móviles o de escritorio, un usuario puede acceder a la navegación para leer otras historias, buscar un artículo específico y ver otros artículos que son populares actualmente.
En la versión de Artículo instantáneo, la navegación del sitio del New York Times se reemplaza por la opción de seguir The New York Times en Facebook. Y al final del artículo, hay otros tres artículos del The New York Times: Una selección más pequeña y diferente de la que se ofrece en el sitio web móvil del The New York Times.
Esta falta de control va en contra de los principios básicos del marketing de entrada. En este caso, The New York Times publicó un artículo que atrajo a los lectores, pero en lugar de ser recompensado por tener un gran contenido haciendo que el lector continúe consumiendo contenido adicional en su sitio, es probable que el lector regrese a Facebook y lea un Artículo instantáneo diferente de un sitio diferente.
Los artículos instantáneos de Facebook hacen que el editor del contenido sea menos relevante. La atención se centra en el artículo individual mucho más de lo que es la publicación detrás de ese artículo. ¿El aumento en la distribución potencial de Instant Articles compensa la dilución de la marca para los editores?
La persona impar en el lanzamiento de Artículos instantáneos es el comercializador. El intercambio de control del tráfico podría funcionar para muchos editores, pero no para los comercializadores. Los editores tienen un modelo de negocio diferente para su contenido. Debido a que monetizan en función del volumen de atención a su contenido, los artículos instantáneos de Facebook tienen el potencial de ayudarlos a generar más ingresos publicitarios.
Esto es muy diferente a los especialistas en marketing: No solo deben atraer la atención de un comprador potencial, sino también convertir y nutrir a esa persona a través del proceso de compra. Para el objetivo central de un vendedor, los artículos instantáneos disminuyen en lugar de habilitar.
Y todos hemos visto esta película antes. Los negocios de todos los tipos se esforzaron por crear, mantener y hacer crecer una página de Facebook; Muchos incluso creyeron que reemplazaría su sitio web. Luego, Facebook cambió su algoritmo de News Feed una y otra vez para que sea más difícil para esas mismas empresas llegar a los fanáticos que tanto trabajaron para atraer. ¿Quién puede decir que lo mismo no sucederá con los artículos instantáneos?
Durante mucho tiempo hemos dicho en este blog que los especialistas en marketing de hoy necesitan pensar y actuar como editores. Si esto es realmente cierto, ¿deberían los marketers comenzar a luchar para que su blog se distribuya a Instant Articles? No. ¿Deberían los especialistas en marketing dejar de optimizar su propio blog de búsqueda y, en su lugar, optimizar las publicaciones de artículos instantáneos de Facebook? No. Mantener el control de su contenido es clave para impulsar un crecimiento comercial sostenible a largo plazo.
