La exitosa estrategia de Inbound Marketing para Viñedos Veramonte

Viñedos Veramonte nació en los años 90 en Casablanca, un valle en la Región de Valparaíso, que hasta ese entonces era desconocido en el mundo vitivinícola. El año 2016 pasó a ser parte de González Byass, una empresa familiar española fundada en 1835, famosa por la elaboración de jerez

Dentro de Viñedos Veramonte existen distintas marcas: Veramonte, Ritual, Primus y Neyen. Cada una de ellas ofrece vinos auténticos, elegantes y expresivos que reflejan los suelos de donde provienen. Sus viñedos orgánicos son cuidadosamente trabajados con mínima intervención. Su clave es cultivar las variedades óptimas en cada una de sus apelaciones, por eso han logrado ser reconocidos internacionalmente.

Dentro de sus objetivos principales está entregar máxima calidad, fomentar la sostenibilidad y garantizar la trascendencia de los viñedos en el tiempo.

¿Por qué Viñedos Veramonte llegó a Lookers?

"Entre los años 2019 y 2020, se generó un aumento de 243,77% de
nuevos contactos, un incremento del 200% en la apertura de mails; se generaron 10.266 visitas a su blog, un crecimiento de su comunidad -23,88% seguidores en Facebook y 23.711 en Instagram-. Además, el tráfico a su sitio web creció en un 56,68% y su generación de nuevos leads aumentó en un 75,7%."

¿Cuáles eran los desafíos de Viñedos Veramonte?

• Ser la primera viña chilena en generar contenido educativo en el mundo del vino.
• Lograr externalizar su cultura corporativa a través de plataformas digitales.
• Pasar a ser una viña que constantemente está innovando en sus estrategias de marketing, comunicación y crecimiento.

Subdesafíos

• Generar leads de calidad de forma segmentada, que permita articular la comunicación para cada uno de los públicos.
• Lograr llegar a las audiencias deseadas dependiendo de la línea de producto.

Primeros pasos de la estrategia

1.Definir una línea editorial para que la comunicación en todos su canales esté alineada

Viñedos Veramonte estaba pasando por una transición (de ser Casona Veramonte a ser Viñedos Veramonte). Lo primero fue alinear los mensajes difundidos a través de sus distintas redes sociales. Con el cambio, en Lookers unificamos todo en una sola cuenta de redes sociales (es decir, bajo un mismo nombre). Además centralizamos todo el marketing y procesos de comunicaciones para una mejor visualización de las métricas.

2.Implementar estrategias de leads y nutrición

Como marketing y ventas estaban desconectados, en Viñedos Veramonte se hacían llamados en frío y los leads no lograban ser aprovechados por ventas (es decir, no convertían). Asimismo no tenían un control sobre la comunicación con la audiencia. Un ejemplo de ello es el envío excesivo de mails.

En síntesis, Viñedos Veramonte no sabía qué estaba haciendo con sus clientes, por lo tanto en Lookers creamos una estrategia de Inbound Marketing para darles seguimiento. Paralelamente hicimos una limpieza de la base de datos y estructuramos lineamientos gráficos para los correos electrónicos directos.

También creamos procesos de automatización (workflows) para todos los formularios que existen dentro de la página web; de esta manera se puede generar una correcta nutrición de leads y se logra identificar la etapa del buyer’s journey en la que se encuentra cada lead.

3. Asegurar el objetivo principal: ser la primera viña chilena en educar al consumidor en el mundo del vino.

Durante el proceso de trabajo que realizamos en Lookers, nació la siguiente interrogante: “¿Por qué no existe ninguna viña chilena que eduque a sus consumidores?”. Si bien había información en el mercado, nunca había sido ofrecida de manera educativa, fácil, innovadora y gratuita.

Con este objetivo clave se creó el blog de Viñedos Veramonte y esta fue la primera de muchas acciones que se llevaron a cabo. El foco de esta iniciativa era enseñarle a la audiencia sobre prácticas orgánicas en el mundo vitivinícola, conocimientos básicos e intermedios y dar a conocer las distintas marcas de la viña.

Comunicación, nutrición y educación

Solución

Lookers apoyó a Viñedos Veramonte en la reestructuración de marketing y ventas. Dentro de ese proceso, Lookers aplicó una estrategia de Inbound Marketing en la cual se implementaron distintas acciones como la definición del nuevo tipo de comunicación digital y una nueva estrategia de generación de leads.

Para esto, el foco estuvo en:

• Crecimiento en leads
• Crecimiento en el % de apertura de correos
• Crecimiento de la comunidad digital
• Crecimiento de ventas en Ecommerce
• Disminución de la tasa de rebote
• Aumento de conversión de las campañas de Hubspot
• Crecimiento del tráfico blog

Estrategia

¿Cómo trabajamos en Lookers para lograr estos puntos?

• Definición y creación de un Buyer persona
• Nuevo tono y estilo para las redes sociales (Instagram y Facebook)
• Site Project. Para potenciar la nueva imagen de Veramonte, el site project tenía por objetivo salir en la búsqueda de una generación de nuevos prospectos segmentados para una de las líneas de vino de la empresa, además de innovar sobre la forma en que se presentaba su imagen en plataformas digitales.

Gracias al levantamiento de datos internos que posee la marca, pudimos perfilar a los buyer persona de cada línea de productos (Veramonte, Ritual, Primus y Neyén). De esta manera, pudimos definir las formas correctas de generar contenido que atraiga a cada cliente ideal, por los canales adecuados.

Trabajamos en un brief de imagen y estilo. En 2019, se utilizó el logo como sello de agua (Casona Veramonte y luego Viñedos Veramonte) y luego (desde fin de 2019 hasta la actualidad) se empezó a utilizar el logo de Living Soils. El objetivo era aumentar el número de seguidores en Instagram y Facebook, para generar reconocimiento de marca orgánica.

Tomando en cuenta cada perfil de cliente ideal/buyer persona, se creó un estilo gráfico y comunicacional para cada línea de productos con foco en Veramonte. Así Veramonte refleja una marca más juvenil, Ritual apunta a un segmento adulto joven orgánico, Primus a un adulto más clásico y Neyen un adulto conocedor del mundo del vino. 

Inbound Marketing y storytelling

El primer paso de la estrategia de generación de leads fue la creación del nuevo y único blog de Viñedos Veramonte en Hubspot, el cual está definido por un keyword research.

Las temáticas a tratar principalmente fueron enoturismo, maridaje, sostenibilidad y mundo orgánico. El objetivo principal era desarrollar información fácil y atractiva sobre aspectos como la combinación entre las distintas cepas y comidas, para convertir a Viñedos Veramonte en un referente educativo del mundo del vino. 

Las campañas de educación sobre maridaje básico, intermedio y avanzado estuvieron compuestas por las siguientes acciones de atracción:

Otra de las temáticas en la que notamos interés de parte de la audiencia es el mundo orgánico. Por eso, en Lookers creamos una campaña específica para la Feria Veramonte del año 2019 y 2020, principalmente a través de redes sociales e Inbound. Las acciones fueron las siguientes: formulario de inscripción (al cual los leads llegaban a través de un CTA pagado en redes sociales y mail) y Thank you page con itinerario y workflow.

Cabe resaltar que Veramonte es la única viña que hace una feria orgánica en Chile Esto, con el objetivo de reafirmar su compromiso con el entorno. Tomamos esta acción como una oportunidad para la generación de leads y venta de vinos.

¿Los resultados? Se triplicó el número de inscritos del año 2018 y duplicó el número de venta de tickets dentro la feria.

Site Project

El proyecto consistió en humanizar la marca, a través de elementos gráficos y comunicacionales que dieron personalidad a cada cepa. En términos concretos, en la campaña “¿Qué vino eres?” los seguidores debían reconocer su perfil en cada uno de los vinos. Gracias a esta acción, los posts alcanzaron un 300% más de viralización orgánica.

La segunda etapa de este proyecto consistió en crear un ecosistema para cada uno de los vinos. Para esto se utilizaron distintas acciones que apuntan a un segmento joven como playlists en Spotify, un workflow que se inició con un test que arrojaba el tipo de vino que cada persona era (enviado por mail a la base de datos y CTAs pagados), campaña orgánica en redes sociales y blogs con recomendaciones.

Asimismo, dado que este proyecto se llevó a cabo dentro de la pandemia, se orientó la primera parte de este workflow a la realización de actividades para hacer en casa. El objetivo general era el reconocimiento de marca y el específico, lograr más ventas de vino online. (imageneS)

Resultados obtenidos

A continuación se muestran las sesiones y los clientes potenciales obtenidos hasta septiembre del 2020 versus el año anterior.

Crecimiento en leads

Esta gráfica muestra el crecimiento de leads desde marzo de 2019 hasta agosto de 2020.

En detalle, se generaron 3.136 leads el 2019 y solo el primer semestre del 2020, fueron 5.510.

Crecimiento en el % de apertura de correos

El establecer una frecuencia de mails -con la que bajaron los envíos- generó un aumento de un 23% en la tasa de apertura y más de un 83% de los clicks.

Crecimiento comunidad digital

La comunidad de Instagram contaba con 3.162 seguidores (en enero 2019). Para agosto de 2020 , Viñedos Veramonte cuenta con 27.107 seguidores (aumentando 23.943 en un período de un año y medio)

Disminución de la tasa de rebote

La tasa de rebote era de un 85%. Esta disminuyó a un 40% gracias a la limpieza exhaustiva de bases de datos.

Aumento de conversión de las campañas de Hubspot

A continuación mostramos dos de las campañas con mejores resultados:


Envíos de formularios:
La duración de esta campaña fue de tres meses (abril a junio de 2019), principalmente basada en redes sociales y email marketing. El objetivo fue para una etapa TOFU; conseguir el máximo de prospectos posibles, los cuales estuvieran perfectamente segmentados. Con ello logramos una tasa de conversión de 26,65%.

Envíos de formularios
La duración de esta campaña fue de tres meses (junio a agosto de 2020), también gracias a redes sociales y email marketing. El objetivo fue MOFU; conseguir el máximo de prospectos posibles segmentados en base a un público jóven con gusto por el vino. Logramos una tasa de conversión de 26,87%.

Entre 2019 y 2020, gracias a las distintas campañas de Hubspot, pudimos generar 49.139 contactos influenciados.

Crecimiento del tráfico blog

Como podemos ver a continuación, en 2020 (números extraídos en agosto) hay un importante crecimiento en las visitas al blog.

¿Cómo se utilizó hubspot?

• CMS: Creación de página de blog
• Blogs: contenido escrito para seguir el modelo de clúster, centrado en ayudar a los usuarios en el buyer’s journey
• Landing pages: todas las páginas de destino de TOFU, MOFU y BOFU, utilizan la funcionalidad de página de destino en HubSpot.
• Formularios: Se crearon formularios para saber la efectividad de las landing pages de cada campaña para así segmentarlas de forma única.
• Listas: para la segmentación de leads, a medida que iban llegando desde la campaña.
• Activación de workflow y notificaciones de leads desde el inicio de la campaña
• Email marketing: Se crearon campañas de mailing directo para ventas
• Workflows: Cada campaña tiene su workflow único para la nutrición del prospecto.
• Anuncios pagados: con Facebook Ads y Google Ads, pudimos hacer viral la campaña y el reconocimiento de marca.
• Social: calendarización de las publicaciones de blogs en redes sociales (Facebook)
• SEO: Se utilizó una pilar page para la creación de grupos de temas para el crecimiento y la organización.
• CTA: desarrolladas de forma personalizada para cada marca. Además se testeaban y cambiaban según los resultados. Estos CTAs se insertaron en las páginas del sitio web y rrss.
• Campañas: todas las actividades que se llevan a cabo internamente en HubSpot se organizan de acuerdo con campañas específicas.
• Reportes mensuales basados en dashboard de Hubspot y herramienta de redes sociales

Conclusión

Aunque los resultados han sido excelentes y han ayudado a Viñedos Veramonte a cumplir sus objetivos, esperamos seguir teniendo efectos positivos con las acciones estratégicas que realizamos en conjunto. Este segundo semestre de 2020, a pesar de que el contexto mundial pueda ser complejo, queremos seguir entregando buenos números que ayuden a la marca a consolidarse como la primera viña en educar a su audiencia y acercar los conocimientos de este mundo a los consumidores.